2021年中国网络教育产业市场分析及投资前景研究报告
中国商业智能新闻：中国在线教育行业上游市场的主要参与者是辅助硬件设施提供商、内容资源提供商和支持资源提供商，为中游在线教育服务提供商提供辅助硬件、内容资源和支持服务。中国在线教育行业中游的市场参与者包括垂直在线教育服务提供商和综合在线教育服务提供商，为下游需求实体提供在线教育产品和服务。我国在线教育行业的下游需求主体包括学校、企业等B端用户和C端个人用户。
资料来源：中国商业研究院主办
一、中国在线教育行业产业链上游
1、内容资源供应商
内容资源提供商包括传统教育培训机构、音像图书出版社、互联网学校等参与者，为中游在线教育平台提供教学内容。内容资源是教育行业的核心资源，内容制作前期投入成本高，但内容实现产品利润率高达70%-80%。一些具有内容制作能力的在线教育服务提供商自主编写教材，以降低上游内容资源的购买成本。比如学而思、新东方等传统教育培训机构，有成熟的教育产品和商业模式，教育内容研发和购买成本相对较低。部分在线教育服务商自主研发目标课程，其课程内容研发技术投入占行业整体研发成本的30%-50%。与成人和青少年教育相比，优质的学前教育资源稀缺，我国学前在线教育行业的中游服务商的内容采购成本占整体上游采购成本的50%。
2、辅助软硬件设施供应商
辅助软硬件设施提供商为中国在线教育行业提供软硬件产品，如LCD主控板、工业电源、互动智能平板、移动智能终端等产品，代表企业为Vision Technology、天宇信息。随着我国教育信息化水平的不断提高，我国在线教育市场基本完成了教育信息化设备的大规模建设。目前，中国在线教育市场更倾向于软件和系统的应用，硬件市场的利润率逐渐降低，硬件制造商面临转型压力。一些具有强大独立R&D实力的企业依靠技术优势布局R&D，销售软件产品。比如世源股份依托其在显示驱动、信号处理、人机交互、应用开发、系统集成等方面的开发经验，针对应用层面进行资源整合和产品开发，通过技术创新不断延伸和丰富产品结构，提升用户体验。
3.支持服务提供商
（1）云计算服务商
云计算服务提供商为中游在线教育平台提供个性化、精准化的服务，包括存储数据、保证数据安全、提升在线教育互动平台的管理能力。在线教育行业，中游服务商租用云存储和流量的成本占上游采购总成本的30%-40%。一些企业依靠技术优势构建自己的云平台，节省了企业的技术服务成本。例如，面向高等教育的在线企业学校依靠大数据分析技术和开放框架创建“学校云平台”，为消费者提供可靠的一站式教育云服务。
（2）平台建设运营商
平台建设运营商为中流在线教育服务提供商提供平台建设和运营服务。比如Top Your School依托其云计算和大数据优势，为B端用户提供快速的在线教育平台建设服务，为消费者提供专属的在线教育平台，提供自己的组织域名、页面和风格。一些互联网教育企业和教育技术企业依靠技术优势，如百度有客、有道在线教育平台等以互联网企业为背景的在线教育平台，平台建设成本相对较低。平台建设运营商可以与内容资源提供商建立合作关系，整合资源，发挥各自优势，布局中国在线教育产业中游。比如在线高等教育服务提供商——，与多家高校合作组织了数千次通识教育主题活动，涵盖通识素养竞赛、名师进校园、读书俱乐部、学术交流等。帮助学生在课堂外根据自己的兴趣全面提高素养。
（3）技术提供商
技术提供商为中游在线教育服务商提供技术支持，为中游服务商解决在线教育服务过程中的技术问题，如语音系统、视频系统、课件播放系统等。技术提供商为在线教育服务提供商提供互联网技术，帮助客户完成在线评估和在线课程平台建设。典型企业包括科大讯飞、华平信息科技、教育软件等。中游服务商的技术服务支出占上游整体采购成本的20%-30%。
（4）支付服务商
支付服务商为中游在线教育服务商提供支付系统的对接、安装和维护服务，支付服务商需在支付平台进行官方备案，保障在线教育平台支付交易的官方性、真实性、正规性。典型支付服务企业包括腾讯旗下的微信支付和阿里巴巴旗下的支付宝。
二、中国在线教育行业产业链中游
1、垂直类在线教育服务商
垂直类在线教育服务商为下游需求主体提供在线教育细分赛道产品，代表性企业包括工程师爸爸、口袋故事、编程猫、VIPKID等。垂直类在线教育服务商占据中游整体参与主体的60%，多以单一内容切入在线教育市场，常见内容为少儿英语、少儿素质教育等垂直类在线教育产品。部分垂直类在线教育平台凭借其自身优势布局在线教育细分市场，如火花思维专注在线教育市场，其教育产品可用于思维、知识、图形、数感等能力的培养。垂直类在线教育服务商在细分赛道的专业化程度较高，教育方法及产品较成熟，定位客户人群的精准率较高。
2、综合型在线教育服务商
综合型在线教育服务商为下游不同教育阶段需求主体提供在线教育产品及衍生产品，代表性企业包括新东方在线、好未来、学而思等综合型教育企业，以及学堂在线、超星尔雅、慧科教育等慕课平台，综合型在线教育平台占据中游整体参与主体的30%。综合型在线教育服务商可满足下游需求者多方面的教育需求，覆盖幼儿、K12、高等教育、职业教育等不同教育阶段。如新东方在线依托新东方优质的师资力量与教学资源，以及实力强劲的教学内容开发与制作团队，保障各教育阶段学生获得个性化、互动化、智能化的在线学习体验。新东方在线课程包括出国考试、职业教育、英语学习、多种语言、K12教育等6大类，共计近3000门课程。目前，新东方在线网站个人注册用户逾2000万，移动学习用户逾5000万。部分综合型在线教育服务商利用IP效应，生产打造IP衍生品，打造多业务盈利模式，例如凯叔讲故事为消费者提供生产销售图书、音频硬件、儿童家居等IP衍生品。除教育产品外，部分综合型在线教育服务商依托其技术优势布局行业上游，为中游教育服务商提供平台搭建服务。例如超星尔雅为高校提供教育课程定制及建设服务，结合学校的不同需求，为其定制个性化课程版本。
三、中国在线教育行业产业链下游
1、中国幼儿在线教育行业需求主体
中国幼儿在线教育行业下游用户包括幼儿园、早教机构等B端用户，0-3岁幼儿及其家长为中国幼儿在线教育行业的C端用户。
资料来源：中商产业研究院整理
（1）ToB
B端用户通过接入中游幼儿在线教育服务商所提供的在线教育产品，针对自身施教场景，打造智慧教育场景。例如慧沃网推出的“宝贝佳”系列产品，针对幼儿园上课环节推出教学盒子，为院长和教师提供优质教学内容，同时利用“园丁专属”等产品辅助校园场景的教学管理。此外，“宝贝佳”为B端用户提供“家园共育”产品，打通校园和家庭教育场景，为教师与家长充分沟通提供平台。
（2）ToC
C端用户通过购买中游幼儿在线教育服务商所提供的在线教育产品或线上及教育课程，实现幼儿教育过程。幼儿家长多为80、90后人群，此群体拥有稳定的在线消费习惯，对互联网教育产品接受度高，且消费意愿强。为避免幼儿在线教育产品出现使用者和付费者分离的情况，部分幼儿在线教育服务商推出家长在线教育产品，为家长群体提供科学化教养方案，弥补部分家长对幼儿早教知识的空白及匮乏。如宝宝巴士推出家长科学教养板块，提升家长对幼儿教育的专业化程度，帮助家长在教育幼儿的过程中实现自我提升。C端消费者对幼儿在线教育产品内容和服务质量的信任程度是促使其消费的根本。但0-3岁幼儿的教育成果较难体现，因此家长的产品续费意愿及复购率较难衡量。
2、中国K12在线教育行业需求主体
中国K12在线教育行业包括学校、教育机构等B端用户，以及K12阶段的C端学生用户。
资料来源：中商产业研究院整理
（1）ToB
B端用户通过接入中游K12在线教育服务商所提供的在线教育产品，打造适合校园场景的“智慧教育生态圈”。伴随移动互联网的发展，B端用户对于校园和班级教育应用场景的智能化需求逐渐上升，中游K12在线教育服务商所提供的在线教育产品可满足B端用户对学生的智能化管理需求。例如，全通教育面向B端用户打造互联网在线教育平台——“全课网”，为B端用户提供教育备课、课堂教学、布置作业、在线测评、网络直播课堂、学生个性学习中心等在线教育应用工具和服务。中游K12在线教育服务商为B端用户提供的在线教育产品及服务具有规模化的特点，可有效降低教育成本，提高学校对学生的教育管理效率。
（2）ToC
K12在线教育存在使用者和付费者分离的情况，C端消费者对K12在线教育产品内容和服务质量的信任程度是促使其消费的根本。因此，学生的教育成果将决定家长是否愿意为产品续费。
对K12在线学科教育的消费者而言，消费成果是其选择续费的主要原因，若有升学压力的学生接受K12在线教育后成绩提升速度缓慢或成效甚微，家长将选择其他在线教育品牌或其他的教育形式，节约学生的时间成本。家长对孩子K12学科教育成果的高要求推动中游K12在线平台生产或提供优质的教学内容，以保证学生在短时间内的教学成果有所体现，提高家长的续费率。
对K12在线素质教育的消费者而言，学生的消费体验是其选择是否续费的主要原因。家长对于孩子全面发展的需求日益增强，K12在线素质教育备受家长追捧，例如创客教育、编程教育等科创类在线教育产品。市场的需求及品牌口碑将督促ToC在线教育机构加大产品研发力度以及产品更新速度，ToC在线教育机构可通过生产优质内容，建立良好口碑以提升产品复购率，降低企业获客成本。部分ToC端在线素质教育机构开始布局线下业务，培养合作资源，通过优质内容打造自身品牌，引流学生，扩大企业市场份额。
3、中国在线高等学历教育行业需求主体
中国在线高等学历教育行业的B端用户为高校，C端用户包括学生及其他高等学历需求者。
资料来源：中商产业研究院整理
（1）ToB
B端用户通过接入中游在线高等学历教育服务商所提供的平台搭建、资源输出、培训管理等服务，结合自身课程资源，打造专业在线高等学历平台。例如武汉大学、四川大学等高校，定期向超星尔雅采购在线教育平台使用、培训、管理服务，在超星尔雅的协助下保障在线教育平台稳定高效运行，此外，超星尔雅为学校提供海量图书、期刊、报纸、论文、学术讲座、培训资源，通过资源输出丰富高校在线教育内容，提高在线教育平台用户活跃度。
（2）ToC
C端用户通过直接或间接购买在线高等学历教育平台的产品及服务，完成课程测评，获取学历证书。C端用户可细分为在校大学生（B2B2C）和其他学历需求者（B2C），针对在校大学生，在线高等学历教育平台是其完成学业的工具，高校及教师于在线教育平台发布学生课业范围内的学习任务，学生需在规定时间内完成学习任务，取得相应学分，最后获取学历证书。
针对其他学历需求者，不同个体学习的进度和信息的选择具有个性化特征。部分持有职高、中专文凭人士或因就业压力、岗位职称需求等因素，希望通过高等学历教育并获取高等学历提升就业竞争力，学历证书及知识收获是影响其消费意愿的重点。部分在线高等学历教育平台为提高企业的核心竞争力，将提高教育产品效果和体验作为发展重点。部分在线高等学历教育平台不仅含视频授课功能，更建立作业评价机制和讨论区便于学习者与教师间交流互动，例如中国大学MOOC平台。
4、中国职业在线教育行业需求主体
中国就业市场竞争激烈导致人才就业压力逐渐加大，但应用型与创研型人才缺乏，如制造业，制造业在信息技术、电力装备、新材料、高端数控机床和机器人等领域存在巨大人才缺口。职业在线教育作为提升个人职业能力的重要途径，为B端用户培养人才，为C端用户提供就业机会以及提升个人技能。中国职业在线教育行业的需求主体包括B端企业以及C端个人用户。
资料来源：中商产业研究院整理
（1）ToB
基于职业在线教育在人才培养过程中的便利性和实用性，B端用户接入中游职业在线教育平台，为内部员工提供新人入职培训、职场技能提升培训、人才岗位提升培训等员工系列培训，而在线职业教育平台教学资源丰富、操作灵活、成本低的特点契合B端企业客户的需求。中国职业在线教育行业B端用户中较活跃的行业用户分别为IT类和贸易类企业，IT类企业用户占据中国职业在线教育行业下游B端用户数量的22%，贸易类企业占据行业下游整体B端用户数量的18%。
B端用户的主要消费诉求为通过提升员工价值，保障及创造更高的企业价值，因此，面向职业在线教育行业的B端用户，职业在线教育教育平台产品需围绕如何提升员工能力、工作效率、思维能力、创造能力等全方位素质，吸引并积累更多B端用户。例如海尔集团建立的海尔大学，海尔大学是企业内部提供人才培育基地。海尔大学建立“云”学习平台，可满足全球员工24小时在线学习，海尔大学结合员工不同发展时期组织开展不同的类型的培训，培训自新员工入职前大学时期开始，且贯穿到员工的整个职业发展生涯。
（2）ToC
C端用户直接或间接购买职业在线教育平台的产品及服务。在线职业教育的用户人群中，23-29岁的职场新人占据全体用户的36%，其次为18-22岁学生群体，占比为28%。两类消费群体的显著特征为年龄偏低，尚未脱离学生属性，该类型用户借助在线职业教育，完成从学校到职场的转化，提升自身的职场适应力与胜任能力。因此，面向职业在线教育行业的C端用户，职业在线教育平台产品需围绕如何快速提高个人技能、挖掘个人潜能等方面考虑，吸引并积累更多C端用户。
更多本行业研究分析详见中商产业研究院发布的《2021-2026年中国在线教育行业市场分析及投资前景研究报告》，同时中商产业研究院还提供产业大数据、产业情报、产业研究报告、产业规划、园区规划、十四五规划、产业招商引资等服务。